一汽丰田│苦涩的“年度新高”

资讯播报 2020-09-17 14:25:56

一汽丰田│苦涩的“年度新高”

逆水行舟,不进则退。但其实,当同行者都在加速快跑时,缓进,也是退。

消息显示,今年8月,一汽丰田在零售端共销售新车72,110辆,连续4个月销量破7万。另外,一汽丰田8月的订单数也突破了7.8万台,创下年度新高。

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然而,前8个月累计,一汽丰田创下的46.7万台销量与去年同期相比下滑了1.3%。同一时期内,广汽丰田则实现同比增长10.3%,达46.3万台,几乎追平了这位曾经的“老大哥”。

自2018年开始,广汽丰田便进入增长的快车道。2018、2019年的同比增幅分别高达32%、18%。另一边,一汽丰田日显瞒珊,增幅分别只有4%和2%。

2018年,是一汽丰田全力导入TNGA新品的第一年,也是田青久接替姜君出任一汽丰田汽车销售有限公司总经理职务后的第一个完整年。

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当广汽丰田凭借TNGA战略实现两位数的快速增长时,一汽丰田却没有表现出预期的爆发,甚至,相比姜君在位时年均超过5%的增长幅度,还下滑了。

卡罗拉“一枝独秀”

虽然一汽丰田的销量数据向来十分“稳健”,但这份稳健背后藏着极大的隐忧。长期以来,一汽丰田始终高度依赖

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卡罗拉(参数|图片)。

今年1-8月,卡罗拉累计销量达21.17万辆,占一汽丰田总销量的45.33%,几乎扛起了半壁江山。

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实际上,如果往前追溯会发现,这样的情况在一汽丰田一直存在。

2011年,一汽丰田实现销量53.8万辆,卡罗拉加

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花冠(参数|图片)就占了28万,占比52%;

2017年,一汽丰田全年销量69.3万辆,卡罗拉家族33.5万辆,占比48.34%;

2019年,一汽丰田全年销量73.8万辆,卡罗拉贡献了35.78万辆,占比48.48%。

一款车扛起企业半壁江山的情况,在国内车企并不多见。

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轩逸(参数|图片)在东风日产的销量构成里占比大约为40%左右;

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雷凌(参数|图片)占广汽丰田的份额也仅30%;东风本田则是

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CR-V(参数|图片)和思域两开花;广汽本田更加均衡,雅阁、凌派、缤智、皓影等,都取得了不错的市场发挥。

过于倚重单一车型,意味着企业要承担更大的风险,尤其当新车生命周期不断缩短时,竞品发力进攻,便很容易导致销量溃堤,这方面,传祺GS4与广汽传祺的案例可供参考。

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另一方面,卡罗拉所处的A级家轿市场向来是兵家必争之地,朗逸、轩逸、宝来、英朗等等,都实力不俗且又虎视眈眈,卡罗拉所要承担的压力,可想而知。

2018年,刚上任的田青久曾提出“增量为本,节奏为先,结构为王”12字方针,其中,调整车型结构成为重要的内容,然而从实际效果来看,似乎并不明显。

不断折戟的高端化

和广汽丰田相比,率先成立并占尽资源优势的一汽丰田,始终未能走出低端化的泥沼。

在2017年一汽丰田69.3万辆的销量构成中,卡罗拉+威驰就占了67%;2018年,小型SUV奕泽上市,卡罗拉+威驰+奕泽的销量占当年一汽丰田总销量的69%;2019年,这个占比依然高达67%。

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另一边,凯美瑞+汉兰达两款车型,就占了广汽丰田2019年总销量的41.6%。今年加上威兰达,三款车型前8个月的销量占比超过43%。

高端车型热销,意味着更高的品牌形象与营收利润率。如果按照今年前8个月一汽丰田和广汽丰田的销量构成来看,谁更成功,一目了然。

事实上,从企业成立伊始,一汽丰田曾不断试图向高端发力,皇冠、锐志、普拉多,再到如今的亚洲龙。

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尤其作为丰田旗舰,2003年引进的皇冠,口碑和热度都曾经可以媲美奥迪A6L。然而,一汽丰田错误的产品策略与缺少创新的营销思维,硬是让这款明星车“下课”了。

2020年4月28日,一汽丰田天津工厂下线最后一台第十四代皇冠车型,正式结束了它的在华历史,让不少拥趸怅惘不已。

更让粉丝们失望的是,一汽丰田还“下课”过不少经典产品,比如当年中高级车唯一的前置后驱、V6车型锐志,越野利器普拉多、“沙漠之王”兰德酷路泽,以及全球最受欢迎的混动车型普锐斯,等等。

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这些车型,都曾在人们心目中留下深刻的印象,也都是支撑企业高端化战略所必须的重量级产品。然而在一汽丰田的手上,它们都没有好好发挥。

2019年3月,一汽丰田正式推出亚洲龙,希望进行新一轮的冲高之路。然而,这款定位比凯美瑞还要高半个级别的新旗舰轿车,也没有带来预期中的结果。

2019年全年,亚洲龙累计销量仅6万出头,与之对比,同为TNGA平台的凯美瑞交出了超过18万台的销量成绩。

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今年,亚洲龙的市场表现稍有改观,但前8个月累计销量仍不足7万,与凯美瑞的11万+形成鲜明对比。并且,亚洲龙“热销”更多得益于终端的大幅让利,不少地方都放出了1-3万元不等的优惠,实际成交起步价已经和凯美瑞相差无几。

这样的现实,显然不符合一汽丰田力图冲高的愿景。

调整三年,务虚三年?

在田青久的前任姜君在任期间,一汽丰田制定了明确的企业发展战略。包括“年轻化战略”、“小型车战略”、“华北战略”,以及2015年恢复体力,2016年巩固基盘,2017年进攻型销售,等等。

这三年,一汽丰田的年增长幅度分别是5%、6.6%、5.2%。

2017年11月1日,姜君卸任,田青久上位,担任一汽丰田汽车销售有限公司总经理。与前者的务实风格不同,有儒将之称的田青久似乎更善于务虚。

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在2017年的广州车展上,刚刚履新的田青久十分感性地表示:“2003-2009年,我一直在一汽丰田工作,可以说经历了她的成长,对其充满了感情。今天坐在这里我感觉就像看到自己的孩子一样,长成了一个最美的少年,希望未来它的成长更健康、更茁壮。”

但是,对于一汽丰田的未来,田青久并没有给出明确的思路,更多还是延续了姜君的进攻型销售策略,并将前者的“内部架构调整期”改为“发展调整期”。

“未来三年是发展调整期,一定是在发展中不断调整、在竞争中不断调整。”“我们追求的不仅是量的增长,更注重质的提高。质的提高不仅包括一汽丰田销售公司,也包括网络渠道,一个企业要持续发展一定要回归机制;2018年开始,我们和合作伙伴达成共识,要做到量和质的双提升。”

田青久提出了“增量为本、节奏为先、结构为王”的12字方针。但是,关于如何增量,增多少量,保持什么样的节奏,结构如何调整,都没有更完整的解释。

一汽丰田│苦涩的“年度新高”

2018年开始,一汽丰田的年增长分别只有4%和2%。且2019年还是一汽丰田的产品大年,从年初的亚洲龙,年中的第12代卡罗拉,到年尾的亚洲龙2.0L汽油版与全新荣放。这些重磅车型集中发力,依然没能给一汽丰田的销量带来惊喜。今年前8个月,其增幅进一步跌至-1.3%。

无论是和姜君时期还是和同期的广汽丰田相比,这三年都显得乏善可陈。

2020年也是一汽丰田三年“发展调整期”的收官之年。回顾过去的三年,调整成色如何,或许只有一汽丰田人才清楚。

2019年3月,在亚洲龙的下线仪式上,一汽丰田对外宣布全面开启二次创业,并定下了“两阶段、三步走、百万辆、翻一番”的新目标。根据该目标,到2022年左右,一汽丰田要登上百万年销规模,到2025年实现140万辆。这个愿景,被称为“再造一个一汽丰田”。然而,它能不能实现呢?恐怕只有时间能证明。

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